La Presse au Futur 2021 : conférence sur l’UX content

Les bonnes et mauvaises pratiques de l’UX content

Bonjour et bienvenue à cette conférence sur “l’UX éditoriale” ou “expérience utilisateur éditoriale”’, les bonnes pratiques pour être vu, lu et entendu, sur le fond et sur la forme. Je suis Cyril Franck, le directeur de ESJ Pro media à Paris.

1/ Le contexte : bataille féroce pour l’attention

Nous sommes submergés par des sollicitations diverses, et voilà ce que nous avons reçu en une minute sur Internet en 2020, que ce soit via WhatsApp (41,7 millions de mails envoyés), Gmail, Twitter, etc. Et en 2020, nous avons vu l’apparition de Tik-Tok, devenu central auprès des 15-24 ans.

Conséquences : il faut être bien meilleur qu’autrefois pour avoir une chance d’émerger.

Car chaque internaute doit faire des arbitrages, puisque 55 % des lecteurs passent en moyenne moins de 15 secondes sur une page Web, selon une étude de Chartbeat.

Les internautes se décident à cliquer ou pas en moins de 0,3 seconde. Plus de 50 % des lecteurs ne vont pas au-delà de 200 mots d’un texte.

Ça ne veut pas dire qu’il faut renoncer aux textes longs, mais qu’il faut viser l’affinité, à savoir viser les 20% qui resteront jusqu’au bout d’un texte, et surtout qu’il faut être très efficace dès le début d’un texte.

C’est comme si on diffusait un message à des automobilistes depuis le bord de l’autoroute : ils ont très peu de temps à nous accorder, donc il faut être très bon.

La bataille pour la tension est d’autant plus cruciale qu’il faut recruter des abonnés : 95 % des quotidiens et des hebdomadaires sont devenu payants en totalité ou en partie, selon le rapport 2017 du Reuters Institute.

2/ Il faut soigner l’expérience utilisateur

Que signifie l’UX éditoriale ? C’est le confluent de 3 concepts : le design, les contenus et la technologie.

I/ Les contenus doivent apporter de la valeur.

ls doivent répondre à des besoins de praticité (« en quoi ça va m’aider dans ma vie ? »), de plaisir (divertissement, interface agréable, beau visuel), de pensée (« comment puis-je mieux comprendre le monde et me comprendre moi-même ? ») et de partage (nous connecter les uns aux autres.)

A/ Praticité : cet article sur “comment rendez-vous pour se faire vacciner ?” répond par exemple à 60 % au besoin de praticité, à 5 % au besoin de divertissement, à 25 % au besoin de partage, et à 10 % au besoin de pensée.

B/ Plaisir : ce dessin humoristique répond à à 60 % au besoin de divertissement, 30 % au besoin de partage, 10% au besoin de pensée

C/ Pensée : un l’article comme “les années 1968 2018 : une histoire intellectuelle et politique » correspond à 50 % au besoin de pensée, 40 % au besoin de partage, 5 % de pratique et 5 % au besoin de plaisir.

D/ Mix : un quiz répond de manière équilibrée au 4 besoins

E/ L’infographie qui montre le nombre de mort au cours de l’année passée suite à la crise du Covid répond à 40% au besoin de pensée, à 40% au besoin de partage et à 20%
au besoin de plaisir -car sa forme permet de comprendre clairement l’enjeu en question.

II/ Adapter les contenus au public

Les contenus doivent être adaptés au public, il faut bien soigner le bon canal avec la bonne temporalité, et choisir le bon format.

A/ Adapté au public visé

Pour choisir votre ton et votre style, vous pouvez utiliser une matrice avec, en axe vertical, des contenus longs et concrets, ou au contraire, courts et abstraits. Et, en axe horizontal, un style familier ou au contraire un style soutenu. vous choisirez votre type de contenu et votre style selon que votre cible est plutôt jeune, mûre, généraliste ou spécialisée.

Par exemple, un public jeune et généraliste préférera des contenus opérationnels et un ton familier, un public âgé et de spécialistes préférera un contenu plus académique au ton soutenu.

B/ Le Bon canal et le bon timing

Le matin on utilise le smartphone et la tablette. Dans les transports, c’est plutôt le smartphone, au travail, c’est le PC ou le Mac, à la pause déjeuner, c’est le smartphone, et en soirée, on utilise plutôt tablette et smartphone.

Donc il est important de se tenir au courant des usages, et de se renseigner pour savoir quel canal les gens utilisent pour s’informer tout au long de la journée.

C/ Quel format utiliser ?
On peut citer cette infographie sur la Mer de glace qui disparaît du fait du réchauffement climatique, ou cette carte animée des grands électeurs pour l’élection présidentielle américaine donne une image rapide du rapport de force à un instant T.

D/ Le texte reste un format très efficace
Le texte oblige le lecteur à prendre le temps de la réflexion et il permet une navigation plus rapide dans un article car on peut le lire en diagonale contrairement à la vidéo. Il a également un pouvoir immersif très fort si on soigne le style et la narration, comme on le fait pour un roman. Il est complémentaire de l’image, et il est de plus en plus imbriqué avec elle comme on peut le voir avec les vidéos sous-titrées, qu’on regarde sans avoir à déclencher le son.

Attention aux mauvaises informations qui rendent un mauvaise service : comme par exemple cet article de Science et vie qui met en avant une théorie farfelue, selon laquelle les poulpes seraient d’origine extraterrestre.

Attention à l’information autocentrée, sans intérêt pour le lecteur, comme celle des twittos qui se félicitent sur Twitter de leur apparition dans un classement des influenceurs.

Attention au mauvais ciblage : une information people de téléréalité a peu intérêt à être diffusée tôt le matin (moment où les gens veulent vraiment s’informer), mais plutôt le soir le weekend.

LE DESIGN

Soigner la lisibilité physiologique : texte assez gros, contrasté, foncé sur fond clair, aéré paragraphes pas trop longs (attention aux “murailles de mots”), avec un interlignage et un inter-lettrage équilibrés)

Veillez à assurer une progressivité horizontale (l’info doit être présentée par ordre d’importance, dans l’ordre suivant : “que se passe-t-il” ? Ensuite : “comment ?” Et enfin : “pourquoi ?”) et aussi une progressivité verticale (l’info doit être présenté de manière progressive tout au long de l’article : “que se passe-t-il ?”, puis : “comment ?”, puis : “pourquoi ?”, selon le principe de la pyramide inversée)

Misez sur la “logique cognitive”, à savoir : une idée par paragraphe. Ne pas oublier l’accessibilité, avec des tournures simples, un vocabulaire adapté, et des phrases courtes.

Si l’on se réfère au livre La lisibilité (éd. Retz), de François Richaudeau, les phrases doivent être courtes au début de l’article. En effet, selon son étude, seuls 30 % des lecteurs lisent une phrase en entier quand elle comprend 40 mots ou plus. Le score passe à 50 % avec 24 mots, et 100 % avec 12 mots.

L’ERGONOMIE doit être ergonomique, accrocheuse et prédictive.

1/ L’ergonomie : privilégiez une interface intuitive.

Le site du Monde a refait sa home page et propose maintenant des articles aérés et une navigation simplifiée. Il met en avant des fonctions populaires comme le Live, les favoris et les partages. Enfin, il a amélioré sa vitesse de chargement.

Le site de Rennes Métropole propose aussi une présentation aérée, des rubriques et des dates indiquées sur chaque sujet de homepage -ce qui est très pratique-, des visuels de qualité et une bonne vitesse de chargement.

2/ Pour une ergonomie accrocheuse :

Une vidéo par doit être “accrocheuse” dans les 10 premières secondes : pas d’introduction, l’information tout de suite, un rythme rapide, des plans rapides, comme c’est le cas avec Data Gueule.

3/ Ergonomie : prédictibilité des liens : on doit savoir ou deviner ce qu’il y a derrière un lien. Et ce avant même d’avoir cliqué. Il faut préciser la nature de l’information, mais aussi éventuellement son format : vidéo, reportage, diaporama, etc.
(Quelques exemples de ce qu’il ne faut pas faire sont présentés et expliqués à partir de la minute 20’40” dans la vidéo de la présentation, qu’on trouve en cliquant ici selon le principe de la prédictibilité des liens NDLR.)

LA TECHNO
Elle doit se faire oublier. Elle doit juste être stable, sécurisée, rapide, stable.

Stable : elle doit au maximum éviter de planter. La fiabilité est le premier critère d’importance pour les internautes.

Sécurisée : la sécurité des données personnelles ça devient un sujet clé pour les internautes.

Rapide : le taux de chargement des pages est important. Ce n’est pas pour rien que Google a inventé AMP où que Facebook a inventé Instant Articles : le taux de rebond augmente avec le temps de chargement des pages, puisqu’au-dessus de 4 secondes, plus de 50 % des internautes ont quitté le site. Par ailleurs, l’utilisation de pop-up, de publicité programmatique combinée à d’autres systèmes d’affiliation engendre des requêtes sur base de données qui ralentissent considérablement l’expérience.

Stabilité : l’application de Movie Maker plantait très souvent sur Android, ce qui a pu agacer ses utilisateurs.